El elemento clave para que el ecommerce tenga éxito es todo lo que tiene que ver con la logística y la distribución. Podemos atrevernos a decir que el ecommerce no sería posible sin la logística y el transporte, una buena logística es la clave del éxito para el desarrollo del comercio electrónico.
Claves de la logística en el ecommerce
Dentro de la logística y el transporte tiene especial relevancia todo lo que rodea al reparto “en la última milla”, es decir, el reparto urbano. Es aquí donde actualmente se está jugando la batalla del éxito o no éxito del ecommerce, el crecimiento exponencial del ecommerce, con crecimientos superiores al 23 % anual, la peatonalización progresiva de ciudades y el aumento de la población en los grandes núcleos urbanos, hacen que el reparto y la distribución urbana de mercancías sean de vital importancia para el futuro del comercio electrónico.
No podemos olvidar, y a veces se olvida, la atención al cliente sigue constituyendo uno de los elementos diferenciales a la hora de ofrecer un buen servicio de ecommerce.
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Pilares fundamentales de la logística
En la logística como la entendemos tiene tres pilares:
- Fulfillment o logística. El área en el que almacenamos y preparamos pedidos. Es un gran olvidado en el ecommerce.
- Delivery o la Distribución de Última Milla incluida en sus diferentes variedades.
- Customer Care o Atención al Cliente, uno de los olvidados en el ecommerce.
Estos tres pilares son los elementos clave de que la experiencia de compra de todos los compradores, valoremos de manera positiva la experiencia, y ello nos haga repetir el proceso de compra.
Fulfillment
Es el proceso que comienza con el almacenamiento y termina con la preparación del pedido, este profeso es diferente si hablamos del negocio B2B o B2C.
Los procesos que lleva asociado el Fulfillment son fundamentalmente:
- Recepción de Mercancía.
- Almacenaje de la Mercancía.
- Preparación de Pedidos o picking.
- Packing de Pedidos o packaging.
- Tratamiento de la Devolución de lo que no vendemos.
- Recogida de Transporte.
- Transporte a Cliente Final.
- Recogida de Devolución.
- Call Center.
Hasta hace unos años estos procesos, en la parte que tiene que ver con la preparación, lo hacía un operador logístico, especialista de la parte de B2B, y era un ente independiente del que luego transportaba esos pedidos, que eran otras compañías llamadas Couriers o Empresas de Mensajería.
Con la llegada del B2C estos Couriers lo que han hecho es una integración vertical. De esta manera ofrecen un servicio en el que preparan el pedido, entregan el producto y gestionan el call center o incidencias.
En logística todo es tiempo, es decir, cuanto tardo en hacer cada una de las fases de las que se compone el fulfillment, y este tiempo se traduce en €. El tiempo es coste. Y por tanto todo lo que afecta a que tardemos más o menos tiempo tendrá que ver con el coste de la operación.
Hoy en día, las empresas tienen la opción de externalizar el proceso de Fulfillment y distribución o crear un departamento interno que se encargue de este proceso.
Indicar que también hay empresas de Fulfillment (Operadores Logísticos Integrales) que ofrecen soluciones completas en el sentido de que se encargan de recoger los productos del almacén, embalar, entregar a los transportistas y luego enviar una respuesta automatizada, vía mail o vía APP a sus clientes para notificarles en qué situación se encuentran sus pedidos.
Para conocer al detalle sobre este proceso, desde IMF Business School podrás descargar contenido sobre Fulfillment.
Delivery
En España el estándar, de todas las compañías de distribución de última milla en un servicio de 24 horas convencional, es que 2 o 3 entregas de cada 10 son fallidas, es decir, el “éxito a la primera” se mueve en torno al 75 y el 80%.
Además, de estas entregas fallidas, el 80% son por ausencia (2,4 entregas de cada 10).
Cuando la entrega era B2B el 100% de las entregas eran exitosas. El horario era fijo, se había convenido el horario, siempre había alguien para recibir el pedido.
El negocio B2C es un negocio “multibulto”. El estándar es que haya 2/3 bultos por pedido, si hablamos de alimentación podemos llegar a hablar de 7/8 bultos por pedido.
La entrega B2C es en domicilio, con los problemas que ello puede suponer en las ciudades: de aparcamiento, edificio sin ascensor, restricciones de horarios, problemas de circulación, el cliente no entiende que no llegue el producto.
Existe un gran desencuentro entre el coste real de una entrega, y lo que el cliente desea pagar.
Además, el cliente no ve la logística como algo que tenga un coste, es más algunas páginas web nos llegan a confundir con el “envío gratuito” dando la idea de que todo lo que hay por detrás (fulfillment y distribución) es gratis y no cuesta. Sin embargo, esto no es así, todo esto tiene un coste y un retailer que hace el envío gratis lo que hace es asumir el coste del envío.
Este es un tema que, si bien debe resolverse, desde 2011 está cambiando y empieza a ser más transparente y más claro.
Modalidades de entregas en ecommerce
Modelo Push: Es la compañía logística la que empuja el paquete o producto hasta el consumidor final. Es la modalidad principal de entrega, es la entrega en nuestro domicilio.
Hay dos servicios básicos de entrega a domicilio o dos grupos:
- El Servicio Estándar, empiezan a estar ya obsoletos. Son los servicios de entrega a 3 o 2 días (72 o 48 horas).
Incluso la entrega en 24 horas está empezando a considerarse un servicio estándar.
En este tipo de entrega el cliente espera que no haya coste. O si la compra es superior a una cifra determinada tampoco habrá gastos de envío.
- Todas las compañías logísticas tienen este servicio.
- Concertado, en las que se reduce la franja de entrega en mañana o tarde. De esta manera el cliente dice en cuál de estas dos franjas quiere la entrega.
- Franjas horarias, de 2 a 4 horas de franja.
- Sábado o domingo
- Servicios after work, son servicios en general solo para capitales de provincia.
El problema se plantea porque el cliente no quiere asumir el mayor coste por un servicio premium, y el retailer lo quiere gratuito para su cliente, de forma que en la mayoría de las ocasiones los operadores logísticos están haciendo entregas con servicio premium, pero al precio de servicios estándar.
Son las compañías logísticas las que están asumiendo este sobrecoste.
- La otra modalidad de entrega del delivery son los Puntos de Conveniencia, que se llaman droppoint, o pick up drop off (PUDO), es la opción en la que solicitamos que nos entreguen el pedido en algún lugar por algún motivo de localización, horario… que pueda convenir al cliente.
Esto hace que el modelo de entrega pase de modelo push a modelo pull. Ya que es el cliente el que, una vez que es avisado de que el pedido ha llegado al punto de conveniencia (puede ser una floristería, un kiosko de prensa, una tienda de ropa…), debe ir a recoger el pedido.
Esta es una opción que empieza a coger peso, y que, por ejemplo, en los países del norte de Europa supone ya un 90% de las entregas, en Alemania o Francia es de un 50% y en España representa solo el 20%.
Para conocer al detalle sobre este proceso, desde IMF Business School podrás descargar contenido sobre Delivery.
Customer Care o Atención al cliente
En los datos que se presentan sobre porqué se hace la primera compra por Internet encontramos dos factores que tienen que ver con la logística:
- Costes de envío.
- Tiempo de entrega.
Si la consulta es ¿Porqué repite usted la compra por Internet? La que más destaca es que el cliente repite porque la experiencia ha sido satisfactoria.
El cliente que tiene una buena experiencia en su compra on-line, repite. El operador logístico pone nuevamente su maquinaria en marcha y el retailer vende más. Hay una retroalimentación.
El operador logístico, por lo tanto, tiene dos clientes: el retailer y el cliente final.
El modelo de Noriaki Kano nos plantea un dibujo de satisfacción del cliente en 4 cuadrantes, y cómo podemos hacer que un cliente pase de un cuadrante de enfado a uno de satisfacción.
Este modelo propone que para conseguir un cliente satisfecho tenemos que:
- Trabajar en comunicar bien al consumidor cual es el servicio contratado, de tal forma que la calidad percibida este en línea con el servicio comprometido
- Trabajar en modelos que permitan aumentar la capacidad logística de las compañías de última milla.
- Seguir trabajando en modelos predictivos que reduzcan la incertidumbre sobre la hora de entrega.
- Ofrecer la alternativa de entrega en puntos de conveniencia.
- SER MUY PROACTIVOS. Los clientes son agradecidos, con pro actividad. Se les puede cambiar “de cuadrante”.
Para conocer al detalle sobre este proceso, desde IMF Business School podrás descargar contenido sobre Customer Care.
Lo que marca la diferencia de un operador logístico se encuentra en cómo gestiona las entregas no exitosas, y el cliente insatisfecho.
Gabino Diego Díaz, Director Corporativo de Empresa e Institucional en IMF Business School y coordinador del área de Logística y Transporte del grupo IMF.
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