Ya está más que escrito y leído que las redes sociales han nacido para quedarse. Están ya en el gen número X de lo que necesita un ser humano para relacionar con otros de su especie. Pero, ¿y para las marcas y/o productos?.
Cuando las marcas y empresas se vieron fascinados por la cantidad de usuarios, que al final son consumidores potenciales de cualquier producto o servicio, no dudaron en entrar en ellas para presentarse a la sociedad, y por ende, publicitarse. Era casi ¿gratis? (que la lleve alguien de la empresa, un amigo o familiar sin conocimientos de marketing y cultura digital no es muy aconsejable) y la inversión por tanto mínima. No parecía que fuese nada complicado. Cualquier acción tenía mucha repercusión, fuesen followers, me gustas o el indicador que quisiera tomarse. Pro eso era antes.
Ahora el usuario es más concreto y busca un contexto. Dentro de estas grandes plataformas se habla, se comenta, se presenta, de todo. Es como un gran hipermercado de conversaciones. Se mezclan todo tipo de temas. En un muro se puede leer cualquier cosa. Desde evangelizar una marca, a sentimientos negativos, o realizar consultas. Todo ello en un mismo muro o timeline. Esa mezcla hace que los propios usuarios dejen de tenerlas en cuenta ya que se hace un poco imposible el entrar en detalle. Demasiada información sin estructura.
Si se busca que el usuario conozca mejor tu marca o producto, mejor la organizas. Ejemplos hay muchos y diferentes entre sí. Se están creando Comunidades de marca que funciona casi igual que una red social. Pero con la gran diferencia de que la información está estructurada. Casos de Starbucks o MoviStar son un ejemplo.
Se busca que los usuarios que entran en estas comunidades se sientan escuchados de verdad, donde puede contribuir con lo que deseen, no se mezclen temas que nada tienen que ver unos con otros, donde la publicidad no existe, es nativa. Es el sitio idóneo donde un consumidor buscará y encontrará respuesta de la marca. Es el lugar donde el usuario entra en modo ‘on’ o ‘conectado’ con la marca, ya que está allí por que así lo desea o necesita.
La información está totalmente controlada por la propia marca. Los vaivenes que toman ciertas grandes redes sociales, por supuesto condicionadas por recuperar la inversión y monetizar el esfuerzo, hacen que cada vez el poder llegar, o ‘alcanzar’ a su target, y ya no digamos sus propios clientes, se hace cada vez más difícil y cada vez con una mayor inversión en relación a cuando se empezó a tener presencia en redes sociales. La inversión en una Comunidad de marca no dista mucho de la misma que en social media. La diferencia está en el ROI, que se estima en un 20%. Pero lo que mayor potencial tiene es el control. Y es que una comunidad, a diferencia de una red social, indexa todo lo que se introduce. Y no lo introduce la marca, sino su público. Se utilizan palabras clave que no tiene que ser estudiadas ni buscadas por nadie. Las generan los propios usuarios. Y todo eso es indexado por los buscadores. Así que las labores SEO las producen los propios usuarios. No digo que no haga falta un SEO, pero si le facilita, y mucho, su trabajo. La simple moderación de los temas abiertos o candentes ayuda a que la marca posicione mucho mejor y de forma natural y orgánica.
Los usuarios se ven recompensados por la atención. Nada mejor le puede ocurrir a un consumidor que la marca favorita se preocupe por escucharle. Le atienda personalmente y de forma más directa y rápida, ya que son los propios trabajadores escogidos por la marca (en los casos expuestos) los que dan respuesta y solución a lo propuesto por los usuarios. Con horarios claros. Se resuelven las incidencias de forma más eficiente y efectiva.
Así que no sería nada extraño que pronto, por no decir ya, ciertas marcas tiendan por este camino. ¿Abandonar sus perfiles?, pues no hace falta, solo es encauzar estos consumidores que desconocen dichas comunidades y darle una mejor atención.
Jordi Torregrosa, consultor de Marketing Digital
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