El uso de la narración épica en la estructura de un anuncio televisivo no es nada precisamente novedoso. Por lo que Pepsi (o más bien la agencia que se ha encargado del anuncio) no ha reinventado la rueda.
La polémica del anuncio de Pepsi
El cuerpo del anuncio es bastante simple: a un lado tenemos los oprimidos, el pueblo, protestando por su derecho a vivir libremente y en paz. Al otro, los opresores, el Estado, en este caso representados por la policía. Y entre ambos, el héroe del relato clásico (en este caso heroína al tratarse de un relato moderno) y que, a la fuerza, interpreta una de las famosas del momento: Kendall Jenner.
El producto como objeto mágico
Kendall observa la manifestación mientras participa en una sesión de fotos, cuando se decide a quitarse una peluca rubia (se des-objetiza, por así decirlo) y baja a darse un baño de masas, a apoyar al pueblo.
La tensión aumenta entre los bandos hasta que la heroína intercede y les recuerda que son humanos, que comparten sitio en el mismo mundo y tienen las mismas inquietudes, miedos y sueños. Además les demuestra que hay algo que une a los dos: el producto (la lata de Pepsi).
El situar a tu producto como el objeto mágico capaz de una gesta así es, a estas alturas, algo tan sencillo y común en el mundo de la publicidad que de por sí sólo no tiene más valor que el de contar con una cara famosa. Es un recurso multi recurrido, valga la redundancia, y no demasiado llamativo para nadie.
Sin embargo, la chispa que aquí provoca a los usuarios y su indignada reacción, la de algunos al menos, es la “jugada” de enmarcarlo todo en un contexto tan serio desde el punto de vista socio-político como el de los disturbios raciales y la lucha por los derechos humanos.
Críticas negativas en redes sociales
De hecho, son muchos los que han reaccionado con bromas que tratan de señalar el mal gusto de Pepsi. Apelando a la falta de ética de usar dicha lucha como marco publicitario.
Personas afroamericanas comparten (a forma de broma) en sus cuentas de Twitter, fotos en blanco y negro de tiempos vergonzosos para Estados Unidos, en los que los policías aparecen maltratando personas de raza negro con mensajes que buscan humillar a los creadores del anuncio como:
¡Kendall por favor! ¡Ofréceles una Pepsi!”.
Tal ha sido la repercusión que la mismísima hija de Martin Luther King Jr ha compartido una foto de su padre siendo retenido por la policía durante una manifestación bajo el mensaje:
Si papá hubiera sabido del poder de una Pepsi…”.
Pepsi ha reaccionado de forma rápida, tratando de justificar su idea mediante una suerte de mini comunicado a través de Twitter, en el que ha expresado que querían “proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento”, pero que obviamente no lo han logrado, y por tanto piden disculpas.
Asimismo, han decidido retirar el anuncio. También piden disculpas a Kendall Jenner por lo que hayan podido perjudicar a su imagen.
¿Se ha logrado el objetivo?
Sin embargo, más allá de las cuestiones éticas que engloban al anuncio, ¿acaso no tiene razón Pepsi?
No sólo con su producto en particular, si no con lo que ha conllevado. Aquí en Murcia, España, me encuentro escribiendo sobre este anuncio de refresco que se ha producido, escrito y grabado en Estados Unidos.
Anuncio que alguien verá airado en Sudáfrica y que comentarán en el ascensor del trabajo en Japón. Mientras todos toman una lata del famoso refresco competencia directa de Pepsi, sí, pero lo más similar a su producto al fin y al cabo.
El policía del anuncio, si existiese, lo bebería; los manifestantes y el gobierno contra el que protestan, también. El consumismo global, la publicidad iconica, el capitalismo agresivo y la globalización en general es lo que nos unen a todos.
Seamos de la raza que seamos. No, por polémico que sea, el anunciante no se equivoca al señalar la lata de refresco como una metáfora de lo que nos une a todos. Por más que duela el contexto.
Francisco López Olmos
, alumno del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education.
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