RTB (Real-Time Bidding) es una de las tendencias en nuevos formatos que coge más fuerza actualmente en el marketing en Internet. Grandes como eBay, Facebook o Google se suben al carro en ofrecer este tipo de publicidad. Cada día el marketing en buscadores se hace más notable.
Según los últimos estudios de la IAB crece el interés, ya no solo de comprar espacios en webs, por definir aún más al segmento que quiere impactar el anunciante. Los visitantes de una web de gran audiencia, o sea muy visitada, cómo por ejemplo un periódico digital, ya no solo venden espacio, que lo hacen, sino que el resto de inventario que no han vendido (aquellos que no entran dentro de una franja horaria por ejemplo) lo dejan a servidores que hacen el trabajo por ellos.
La compra programática es tan senillo como que las máquinas hagan el trabajo en tiempo real cuando un espacio queda vacío, pujan por ver quien ocupa el espacio y lanza el anuncio. Todo esto en milésimas de segundo. Veamos cuales son los actores;
1- SSP (Supply Side Plataform)
Donde los vendedores de espacios tienen sus inventarios. Esta plataforma logra optimizar la venta con múltiples fuentes o agregadores, maximizando el rendimiento de la cuenta.
2- Agencias de medios
Son los que gestionan las cuentas de los anunciantes, controlando los espacios libres y pujando por ellos. Son el actor más comprometido, ya que ellos son los que gestionan la inversión del anunciante. De ellos depende maximizar la inversión
3- Trading Desk
Son gestores que optimizan los DSP. Monitorizan y analizan donde puede alcanzar mayor impacto un anunciante dependiendo de si su estrategia de marketing es Branding o Performance (vender un producto, generar tráfico, promocionar una oferta, etc)
4- DSP (Demand Side Plattaform)
Servidores a modo de interfaz que gestiona casi todas las fases del proceso RTB, puja, compra y optimiza, y de él se obtienen los informes con datos precisos de la compra. Los DSP también son conocidos como ‘bidders’. Son los que están conectados directamente con los inventarios de los vendedores, los Ad-Exchanges.
5- Ad-Exchanges
Es el servidor o cnala de ventas entre anunciantes y vendedores (soportes y redes publicitarias), que gestiona el inventario sobrante o no de un vendedor. Automatiza la compra-venta del inventario según precio y compra en tiempo real. Según necesidades del anunciante, este servidor le muestra el inventario en venta adecuado a las necesidades que haya señalado como target, así como el nivel de calidad de la página donde vaya a insertarse el anuncio, la agencia de medios.
Esto es, a grandes rasgos, cómo funciona el RTB, una tendencia que cada dí más se muestra cómo una gran apuesta por el marketing en Internet. Se puede controlar la estrategia de marketing más adecuada a las políticas de una marca, pudiendo definir casi hasta el infinito a quien se quiere impactar, por lo que la hace muy atractiva, y a la vez segura de que los impactados son los deseados.
Si a esto le sumamos que este tipo de inventarios, los no vendidos, son los de menor precio, e incluso pueden llegar a ser prácticamente asumibles por cualquier presupuesto, la convierte en algo a tener muy en cuenta.
Jordi Torregrosa, consultor de Marketing Digital
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