Los clientes y los recursos que emanan del cobro son la mayor fuente de liquidez de las empresas, porque de aquí obtenemos los fondos que permitirán afrontar los costes e inversiones de las mismas. De allí radica la importancia de poder controlar el riesgo que representa el impago de los clientes.
Si existieran los “10 mandamientos de la gestión empresarial” inexorablemente uno de ellos sería: cuida la tesorería porque de ella depende la continuidad de tu empresa.
Las empresas no sólo quiebran por la carencia de beneficios, sino que también lo hacen por una ineficiente gestión de su liquidez haciendo mía la frase:
beneficio es vanidad, pero liquidez es supervivencia”.
Buena muestra de ello la hemos tenido en España durante la última crisis donde grandes inmobiliarias, con ingentes cantidades de activos (suelos, oficinas y viviendas), entraban en concurso de acreedores, incluso hasta el punto de que algunas han desaparecido, porque no encontraron el camino para vender y, por lo tanto, para convertir en dinero sus existencias inmobiliarias y su patrimonio.
Al margen de financiación bancaria y de los socios, las empresas viven de lo que cobran de sus clientes a cambio de los bienes y servicios que se les suministra.
Por ello, en muchos casos, los propios problemas de liquidez tienen su origen en los impagos de las ventas que la empresa ha realizado.
Por referenciarlo a España, hace unos pocos años, cuando la Administración pública demoraba el pago a sus proveedores, muchos de ellos no tuvieron más solución que cerrar.
Qué es cobrar
Según el diccionario de la Real Academia cobrar es
recibir dinero por el pago de una deuda”.
Por lo que gestionar el cobro es realizar todas las acciones necesarias para lograr en forma y plazo que nuestros clientes paguen los bienes y servicios que les hemos vendido o suministrado.
Si vendemos y no cobramos solo estaremos asumiendo costes; el de los insumos de los bienes vendidos, el de nuestros comerciales que realizaron la venta, todos los gastos directos asociados a brindar ese servicio o proveer de ese bien.
Por ello os lanzo una pregunta que asiduamente es objeto de negociación con la fuerza de ventas:
¿Deben los comerciales ingresar la comisión de la venta antes de que la empresa lo haya cobrado?
Si no se les paga, se desmotivan, pero si lo hacemos y la empresa luego no puede cobrar, estaría incurriendo en un coste adicional al resto de los gastos directos asociados a esa venta.
Os lanzo otra pregunta:
¿Deben los comerciales responsabilizarse de la gestión del cobro o su misión es abrir mercado y simplemente tramitar el pedido del cliente?
Como directora financiera, durante años he sufrido que se hacía responsable de cobrar al departamento financiero, lo cual daba alas a la red comercial para vender y reclamar comisiones, sin hacerse responsable de que la venta llegue a buen fin, que es ingresando lo acordado con el cliente.
La red comercial que ha establecido el contacto con el cliente, que han cerrado la operación, que en muchos casos negociaron las condiciones, deben ser responsables de que el cobro se materialice, aunque sé que esto es cuestionable dependiendo del tipo de empresas y de cómo se establezcan las responsabilidades.
El riesgo de impago de los clientes
Pero ¿por qué demoran el pago o no pagan nunca los clientes? La primera respuesta que se nos viene a la cabeza es que no pagan porque son unos sinvergüenzas, que compraron a crédito con la idea premeditada de dejarnos en la estacada y que, por supuesto, nosotros no tenemos ninguna culpa de la falta de moral de nuestros clientes.
Quiero romper este paradigma afirmando que el proceso de cobro no se limita al momento de recibir el dinero por parte de nuestros clientes, porque
EL PROCESO DE COBROS ES UN PROCESO FINALISTA, QUE ACUMULA TODAS LAS INEFICIENCIAS DE CADA UNO DE LOS PROCESOS PREVIOS QUE HA REALIZADO LA EMPRESA EN LA GESTION DEL CLIENTE
Pasaré a enumerar algunos de los fallos que pueden existir en la relación con nuestro cliente, que pueden acabar derivando en que finalmente no nos pague a tiempo, o no lo haga nunca, las cantidades negociadas a cambio de suministrar a crédito nuestros bienes o ejecutar nuestros servicios.
Errores en la relación entre empresas y clientes
A continuación, la lista de cuáles son estos fallos que llevan al impago en la relación comercial con nuestro cliente, implicando un riesgo para la empresa:
1.- Mala evaluación de solvencia del cliente
Hacer una mala evaluación previa de la solvencia del cliente. No tener como norma analizar sus estados financieros, si tiene o no contenciosos pendientes, incluso pasearse por sus instalaciones para ver si se ve o no actividad.
Aquí el departamento financiero o de riesgo debe tener voz, porque no vale vender a cualquiera, ni a cualquier margen o forma de pago.
Si no se pone coherencia y se permite al área financiera o de riesgos dar recomendaciones, podemos entrar en operaciones suicidas que pongan en peligro la propia supervivencia de la empresa.
2.- Requerimientos del cliente
No tener claros los requerimientos que el cliente está solicitando. Nadie pagaríamos cuando lo que se nos da no coincide con lo que habíamos comprado.
3.- Imponer nuestros criterios
Tratar de imponer nuestros criterios en cuanto a bien o servicio suministrado, también en cuanto forma de pago, plazo de pago o domicilio donde remitir la factura o los bienes.
Cada vez que nosotros no respetamos los deseos de cliente, le estamos dando un sólido argumento para no pagarnos y corremos el riesgo. Además, no nos olvidemos que “él es quien tiene la última palabra” y que “el que paga manda”.
Dar calidad es superar las expectativas del cliente, si al cliente le damos exactamente por lo que ha pagado, eso no es calidad, sino “valor por valor”, mero intercambio de bienes y servicios a cambio de dinero.
Fidelizar al cliente es darle más de lo que esperaba, un simple chocolate acompañando un café, aunque no necesariamente ese extra debe ser algo material.
A veces, una sonrisa, recordar su nombre o sus gustos, es razón más que suficiente para fidelizarle y para que no ponga ninguna pega para pagarnos conforme lo acordado.
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