CTA (Call To Action)
Se le denomina al término ‘Llamada a la Acción’ mediante una palabra, frase, término, enlace o botón incluido en un anuncio, página, landing, etc. para que la persona que lo está visionando tome una decisión o acción predeterminada por el anunciante.
Para ello se debe de crear un ‘sentido de necesidad’ que atraiga al usuario, si no de nada sirven. En las grandes superficies es lo que se denomina ‘compra en caliente’. Es muy típico ya ver en las cajas o frente a ellas productos que se podrían denominar ‘baratos’ y que son de ‘compra fácil’ o ‘recurrentes’ como pilas, bolsas para la compra, chicles, etc. Un CTA pretende ser lo mismo. Que atraiga de forma que el usuario no se vea manipulado y que sienta que toma la decisión por el mismo.
Los números atraen, sácales partido
Una de las formas recurrentes es la del colocar relojes o contadores de cuenta atrás. Si el número es bajo producirá una reacción de conocer si le puede interesar de forma casi espontanea. La sensación de no conocer lo que le puede dar es la que produce mayor ratio de clicks. Puede que existan multitud de tráfico no cualificado, simplemente estaban relajando su necesidad de saber que era lo que se anunciaba. Pero muchos de ellos pueden qué si les cubra una necesidad, por lo que atraer mucho tráfico es casi indispensable. La forma en que se capte el tráfico hará que el CTA tenga un buen ROI o no.
Indica aquello que desees resaltar
Una de las formas más simples de llevar la mirada del usuario es indicándoselo. Resalta aquello que sea un beneficio o lo que lo diferencia de los competidores. Un circulo o una flecha son buenas opciones. Y siempre que vayan acordes al diseño. Elegir el color es fundamental. Depende del color será más agresivo o se produzca sensación de necesidad por conocer más.
Utiliza frases o palabras concretas de lo que se van a encontrar después de realizar el click
No hay algo más perjudicial que ver un CTA, como por ejemplo ‘leer más’, y encontrarte con una página que nada tiene que ver con lo esperado, cómo la página de pago solicitando una tarjeta de crédito. Se debe de expresar lo que se percibe. Si la llamada a la acción es comprar el usuario espera que se le soliciten una serie de datos para realizar la transacción. Si lo que se muestra es algo que llama la atención y el usuario desea conocer más no se le puede ‘invitar’ primero a pagar. Parece obvio pero continua existiendo multitud de ejemplos en internet.
Intentar ser lo más explícitos posible
Rellenar una página con toda la información es ‘asustar’ al usuario. Hay que intentar resumir en pocas palabras, frases o puntos clave lo que se anuncia. Muchos anuncios ‘apabullan’ con información al consumidor. Un buen ejemplo es el de la firma de automóviles ‘BWM’ con su campaña “¿Te Gusta Conducir?”. Solo sentidos entienden el anuncio. Y es lo que se pretende. Relacionar sensaciones con un coche. Y les funcionó. Con los CTA pasa lo mismo.
Realizar continuamente Test A/B.
Puede parecer que, si un anuncio funciona, ‘porque tocarlo’. Puede que funcione un día, una semana, incluso meses. Pero llegará el día en que deje de funcionar. ¿Y por qué? Pues porque puede que el tráfico que llegue sea ReMarketing, incluso que el producto sea de compra recurrente. Y si la primera vez no les tentó, continuará dando el mismo resultado.
Si las campañas fueran infalibles toda la vida, grandes compañías de gran consumo no invertirían tiempo y dinero en mejorar sus campañas. Con un CTA pasa lo mismo. Si se empezó por solicitar comprar inmediatamente puede que nos funcionara, pero ¿qué pasa con los que prefieren que se les enseñe un poco más, o no son susceptibles de ‘comprar en caliente’? Se deben tener variantes de una campaña con diferentes modos de atraer. Y siempre hay que estar buscando variantes para atraer a todo el espectro del target.
Se puede ver claramente que muchos de los consejos son del tipo ‘marketing’, más que de diseño gráfico o tipo de programación utilizado, o que redes son las más favorables. Dominar técnicas de marketing y/o ventas en internet son casi imprescindibles para encontrar el CTA que pueda ayudar al objetivo.
Jordi Torregrosa, consultor de Marketing Digital
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Jordi Torregrosa
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