El éxito no se improvisa, se prepara a conciencia a partir de la estrategia de marketing y de un análisis de los distintos entornos que pueden afectar a un mercado, y de forma especial requiere un análisis en profundidad del entorno competitivo, y esto implica identificar toda la competencia, actual y futura, también los productos sustitutivos, volumen de facturación actual y análisis longitudinal para determinar la tendencia (global del mercado y por empresas), identificar claramente al target al que se dirige cada empresa y/o línea de productos, con qué cartera de productos, sus puntos fuertes y débiles, así como un análisis de sus políticas de marketing mix. Todo un esfuerzo de síntesis pero imprescindible para encontrar nuestro nicho de mercado y fortalezas en el entorno competitivo.
Análisis de la competencia
En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI abordamos el mercado desde una visión dinámica e integral, por lo que específicamente en relación al análisis de la competencia, contemplamos las siguientes variables a tener en cuenta en la elaboración de un plan de marketing:
Empresas, marcas y sustitutivos
Identificar todas las empresas de la competencia con sus respectivas marcas comerciales, que actúen en el mismo segmento de mercado; y también aquellos productos sustitutivos, que si bien formalmente “no son competencia” sí que en términos prácticos ejercen como competidores en la medida que desvían posibles clientes.
Legislación
Investigar si existe legislación o disposiciones administrativas que intervengan de forma especial en este mercado, o se prevén cambios a medio plazo que pudieran alterar el equilibrio actual.
Volumen de mercado
Volumen de mercado que representan las empresas actuales en el mercado, tanto a nivel de volumen de facturación como de unidades vendidas; y lo más importante, evolución en el tiempo (últimos años) –fusiones, absorciones, aparición de nuevos competidores o sustitutivos-, etc.
Análisis de productos
De los productos actuales, relacionar sus características, servicios que ofrecen, amplitud y profundidad de gama, y relacionarlo con un proceso de (micro)segmentación que se pudiera dar, de forma sepamos exactamente “quién ofrece qué y a qué segmento”.
Poder de negociación
Poder de negociación con proveedores, intermediarios y clientes (o grupos de clientes) que se dan en la actual situación de mercado; y evaluar posibles cambios de escenario, y todo ello en qué nos puede ayudar o perjudicar a nuestra empresa.
Estrategias
- Estrategia y sistemas de distribución del producto o servicio utilizado.
- Estrategia comercial y redes comerciales utilizadas.
- Precios de mercado y en qué condiciones.
Comunicación
Políticas de comunicación, incluyendo actividades de publicidad, promociones, relaciones públicas, merchandising, patrocinios, etc. Analizando (en la medida de lo posible) las cantidades económicas invertidas, en qué medios y con qué contenidos específicos.
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Y tras todo ello, analizar puntos débiles y fuertes de nuestra empresa en su entorno competitivo; con qué posicionamiento diferencial ganaríamos valor de mercado; pero también, posibles amenazas y oportunidades a medio y largo plazo, lo cual se conoce como Análisis DAFO.
Sin duda analizar la competencia es una tarea compleja, pero debe hacerse de forma sistemática, estableciendo una pauta de investigación que se debe actualizar de forma periódica y profesional, pues de un buen diagnóstico y anticiparnos a los cambios en nuestro entorno competitivo, nos permitirá disponer de aquella información de calidad para definir la estrategia de marketing, y así es como lo conceptualizamos en el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI, reforzando todas las competencias necesarias para el profesional del marketing del siglo XXI.
Jordi Sauret, Director del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI
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