Muchas veces nos sorprende ver que las marcas se dirigen directamente a nosotros a través de los emails, como de si una conversación se tratara: “¡Hola, Eva! ¿Quieres recibir un regalo para ti y tus amigos?”. En el mundo del marketing digital, los tradicionales emails formales e impersonales han quedado atrás para dejar paso a un tipo de email marketing mucho más cercano y personalizado.
Este hecho se debe a que las marcas llevan a cabo un proceso exhaustivo para mejorar la atención hacia el usuario y así, conseguir su principal objetivo: la conversión final.
Según un estudio de Adestra, las compañías que optan por incorporar esta técnica de personalización en su estrategia de marketing digital, obtienen el doble de conversiones. Así pues, los emails personalizados producen 18 veces más ingresos que los genéricos.
Qué son las campañas drip
Una de las vías posibles para crear este tipo de contenido son las llamadas campañas drip, procesos de comunicación que consisten en el envío de correos electrónicos automatizados y que, para ello, siguen un razonamiento lógico en base a diferentes acciones e interacciones hechas previamente por un usuario.
Ejemplos de campañas drip
Por ejemplo, un cliente potencial ha estado navegando durante diferentes días en una sección concreta de nuestro e-commerce pero no toma la decisión de compra.
Las campañas drip lanzarían un email a este usuario explicándole los beneficios de esos productos para acabar de incidir en su opinión.
Otro caso, sería el de un usuario que se ha suscrito a la newsletter de nuestro blog y que ha recibido un correo electrónico con un primer post. Al cabo de unos días se le enviaría un contenido descargable, y posteriormente, un contenido más enfocado a producto y así sucesivamente.
Para qué utilizar campañas drip en marketing digital
Campañas drip, piezas clave para el lead nurturing
Las campañas drip alimentan las estrategias de lead nurturing para llegar al objetivo final: conseguir ventas. Así pues, son una pieza clave de esta técnica propia del Inbound Marketing.
Lead nurturing
El lead nurturing o cultivo de leads se basa en la creación de relaciones de valor con los usuarios con la finalidad de acompañarlos durante todo el proceso de compra. Es decir, se pretende establecer una relación de confianza con el cliente proporcionándole lo que demanda en cada momento para lograr que consuma un producto o servicio. Para ello, es esencial hacer una buena segmentación y enviar el mensaje sólo a las personas adecuadas.
En definitiva, se trata de proporcionar información correcta y necesaria al usuario en el momento idóneo. Es decir, el contenido de estos mensajes debe ser diferente en función del momento en el que se envía y siempre teniendo en cuenta en qué fase del funnel de conversión se encuentra el usuario, y así, fidelizarlo y conseguir una venta final.
Así pues uno de los pasos más importantes para crear una campaña drip es estudiar el buyer’s journey, es decir, el proceso de búsqueda activa que ejecuta un consumidor potencial antes de convertirse en un lead o una venta.
Buyer’s journey, la personalización llevada al extremo
¿En qué etapa se encuentran los usuarios a los que me quiero dirigir?
Awareness
Se trata de un usuario que muestra una necesidad y empieza a navegar para buscar una respuesta. Así pues, es una muy buena oportunidad para nuestro negocio.
Debemos ser capaces de descubrir cuál es su exigencia y ofrecerle un contenido útil para ayudarle a elegir mejores soluciones a su problema. ¿Cómo? Si optamos por iniciar una campaña drip, podríamos enviar al usuario artículos o posts de nuestro blog, análisis, informes, contenido elaborado por expertos en el tema, infografías, etc.
Consideración
Los prospects ya son conscientes que tienen un problema y que necesitan una solución, por esa razón, están valorando nuestros productos. Es el momento que la empresa envíe al usuario un contenido que le permita diferenciarse de la competencia y transmitir el valor y ventajas de sus servicios: guías, interacciones en vivo, webcasts, podcasts, whitepapers, ebooks, etc.
Decisión
Es la etapa final, en la que el usuario ya ha visto cuáles son las opciones que hay en mercado para cubrir su necesidad. Es el momento crucial, en el que el prospect decidirá qué producto es el mejor, así que debemos ofrecerle una solución tangible, que lleve a una futura contratación. Podemos proponerle diferente contenido: cupón de descuento, prueba o muestra gratuita del producto, emailing, estudios de caso, etc.
En definitiva, las campañas drip son una gran técnica marketiniana para enamorar a nuestro target.
Eva Güibas Guilana, alumna del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education.
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