Para comenzar, hay que indicar que el término de marketing relacional es una evolución del marketing tradicional, es decir, es el siguiente escalón donde lo verdaderamente importante, es el cliente y la relación que se establece con él, con un objetivo claro de beneficio mutuo y no seguramente a corto plazo. En mi opinión, este vínculo es uno de los más costosos de establecer y mantener saneado en el tiempo.
Muchas compañías no trabajan correctamente este vínculo, poniendo en peligro mucho del trabajo realizado por diferentes áreas y perjudicando la imagen de marca. Evidentemente es un trabajo complejo, donde las organizaciones y sus colectivos deben interiorizar el concepto y adaptarse al cambio.
Del otro lado, tenemos a los usuarios que reciben un servicio que dan por hecho que este tiene que ser bueno y solo deben limitarse a disfrutar. Pero un buen servicio, no hace falta hacerlo público o comentarlo en las redes, por ejemplo. Pero sin embargo, los que obtienen un mal servicio y tienen una mala experiencia, no pierden tiempo en “pregonarlo” a los cuatro vientos. Y hoy por hoy, muchas son las formas que las redes sociales facilitan hacer esta publicidad tan dañina. Lo inmediato por lo pronto, es una falta de confianza y credibilidad en la marca, que de no resolverse los usuarios optan por soluciones mas radicales.
Las compañías que sí han entendido el concepto y realizan un buen marketing relacional, y esto es independiente del mayor o menor valor de la empresa o el número de clientes o seguidores, están preparados para conocer a sus clientes, afiliarles, fidelizarles y ganar mas clientes. Este rol propio de las marcas, son quienes inician esta relación y poner en marcha los mecanismos, entorno y recursos humanos necesarios.
¿Qué claves son necesarias para una estrategia de marketing relacional?
- Tener claro que el objetivo principal es el consumidor
- Poner en marcha las herramientas, procesos y recursos para responder a ello
- Contar con el cliente para el crecimiento de ambos
Uno de estos puntos, concretamente la atención, los procesos y recursos, son algo que no termina de mejorar con el tiempo, por mas interés que se le ponga. Esto es lo que en gran parte, ha provocado mi interés por este articulo tras escuchar a mi entorno.
Desde luego, demostrar atención inmediata e incluso una primera empatía no es suficiente, no deja de ser un recurso muy básico o un espejismo, porque los términos donde finalmente encuentran solución, distan mucho de lo que esperara el cliente.
Y es que la tecnología actual ha permitido al marketing, cambiar la forma de hacer ciertas cosas con el desarrollo de plataformas de atención, bases de datos e ingente información de los clientes. Pero recordemos que tras esas herramientas, hay decisiones, actitudes y estados de ánimo.
Otro, lo ha sido la implantación de robots para la atención, lo cual no esta bien tolerado por la gran mayoría de los usuarios de estos servicios. Y aunque han mejorado los chatboots en los últimos años, es algo que hace crispar a los desdichados usuarios en la búsqueda de un salvavidas en este entorno digital.
En el caso de llegar a un gestor, seguro que en alguna ocasión habrás oído mencionar frases como las que yo he oído “este no es el departamento..”, o “según el procedimiento..”, “ahora mismo tenemos la plataforma caída…”Pues no, esto no lo entiende el cliente, desconoce que procedimientos existen, cuantos departamentos pueden ayudarle, y mucho menos, cuáles son esas plataformas que se caen de no sé donde, justo cuando él llama.
Desde luego estos ejemplos, no son lo que contempla el principio del marketing relacional. El cliente, llama a su compañía y espera que su duda, desde la más sencilla a la más inquietante, sea resuelta y pueda continuar con su vida no exenta de otros problemas, pero no necesita mas trabas de una compañía en la que ha confiado y mantiene una relación. Quiero decir, que aludir a procedimientos internos en los que dice como se solucionan los problemas, al cliente no le importa y así sucesivamente.
La otra pata de la tecnología, lo es el potencial y la influencia que tienen las redes sociales. Las redes son armas de doble filo, y algo que hay que manejar adecuadamente si no se quiere agravar mas un problema. Aquí la clave, es el correcto nombramiento de un portavoz con las habilidades correctas y que sepa lidiar con situaciones incomodas.
Dos ejemplos distintos de marketing relacional
El primero es para la marca Starbucks. La marca ha entendido bien este concepto, ha establecido una vía de comunicación con todos sus seguidores, cuenta con ellos para diferentes acciones, e incluso establece vínculos emocionales con ellos, les hace participes de su actividad, y además se preocupa por responder con el tono correcto y conciliador a todos los seguidores.
El nivel de engagement es brutal y llega a alcanzar en Instagram una media de 250.000 reacciones, solo por un post que comparta con sus clientes. Por tanto la marca interpreta correctamente el marketing relacional del siguiente modo:
- La comunicación con el cliente es continua
- Todos los empleados forman parte de esa relación y son responsables de ello
- Las sugerencias y comentarios de los usuarios se toman en cuenta
Queda claro entonces, que al hablar de marketing relacional hablamos de despertar la necesidad de relacionarse ambas partes, de estar conectado, de responsabilizarse de una buena relación y de tenerse en cuenta mutuamente. Una especie de sinergia, de la que ambos ganen.
En el otro lado, hay compañías evidentemente mas complejas que la anterior, pero que no han entendido o sus procesos tanto jerárquicos, como de áreas, no están alineados y en definitiva, no sirven. El sector de las telecomunicaciones es un claro ejemplo de ello, y tiene una tarea pendiente por solucionar desde hace mucho tiempo.
Este sector, acapara el top de reclamaciones de los usuarios y según datos de FACUA de 2015, en torno al 60% de las reclamaciones tenían su origen sobre estos servicios. Y por si no era suficiente, en 2004 se creó la oficina de atención al usuario de telecomunicaciones, con el objeto de crear mecanismos de atención y gestionar eficazmente sus reclamaciones.
Entonces, si lo mas valioso para una compañía son sus clientes y estos son tan sensibles a las respuestas de dan las marcas, algo no funciona bien. Por tanto, la ecuación win to win no funciona. Por tanto, no hablaremos todavía de engagement de marca.
Y es que en este caso, queda patente como el sistema utilizado para resolver y satisfacer al cliente sigue siendo el tradicional, y no hay diseñado un correcto marketing relacional y estas organizaciones no han sabido abordar, ni empatizar con los clientes, porque:
- Los problemas intentan solucionarse en base a estrictos procedimientos internos
- Existe un complejo sistema de escalado y solución de incidencias
- Los KPI´s de satisfacción del cliente, se miden por el numero de incidencias
Además, la gestión de esta relación no debe recaer solo en el servicio que ofrece una parte muy concreta de la organización o peor todavía, externalizar su gestión. Este concepto tiene que hacerse extensivo a toda la compañía, que cada empleado sepa como solucionarlo y que todos ellos se conviertan en embajadores de la marca. Es la mejor y mayor fuerza comercial que puede tener una marca. Y además, esto no pude traducirse en algo impositivo o que suceda temporalmente cuando se quieren mejorar unos indicadores. El empleado debe tener la creencia y la sensación de que el cliente es importante año tras año.
Desde luego, no conozco a nadie que se desviva tanto por una marca, como para ser capaz de tatuársela. Pero imagina que nivel de engagement que puede tener alguien que se tatué “Harley Davidson” o “Apple”.
Jesus Sepúlveda, alumno del Master en Marketing Digital de IMF Smart Education
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Muy bueno, está todo claro, me ayudo mucho.