En el mundo de la enseñanza los docentes han de hacer frente a muchas ideas preconcebidas que están enraizadas en la mente de los alumnos y que resulta difícil cambiar. Estas ideas se sustentan en la continua construcción de conocimiento desde la infancia y que se va generando a partir de inputs no estructurados y provenientes de fuentes extraordinariamente variadas.
El marketing no se libra de esta realidad y en el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing impartido por Cela Open Institute (COI) somos testigos habitualmente de esto.
Ideas preconcebidas sobre el marketing
Algunos de los ejemplos de estas ideas preconcebidas son:
- El marketing es publicidad.
- El marketing manipula y crea necesidades.
- El producto es solamente algo tangible.
- El marketing es solo para grandes empresas
- Bajando el precio, venderemos más.
Estas ideas, mezcladas con visiones limitadas de la realidad (centrarse en el producto y olvidar el usuario, visión muy especializada de tu mercado, marketing por generaciones como único planteamiento de análisis,…) hace que el imprescindible análisis del entorno y de la propia empresa se sesgue perdiendo objetividad y capacidad de maniobra.
Dimensiones de producto
Uno de los conceptos que se confunden habitualmente entre los alumnos del Máster por ideas y visiones limitadas es el de las dimensiones de producto (beneficio básico y producto genérico, esperado, ampliado y potencial).
El análisis de estas dimensiones no es algo puramente teórico que los docentes de las escuelas de negocio se empeñan en explicar. Es una herramienta que sirve para analizar un producto desde puntos de vista diferentes teniendo en cuenta todos sus posibles atributos desde los más básicos hasta los dignos de la ciencia ficción.
Este análisis permite plantearse mejoras de producto para aportarle mayor valor añadido o puede permitir plantearse ofrecer nuevas líneas de producto a segmentos de menor poder adquisitivo o a mercados menos maduros.
Las aerolíneas low cost como ejemplo de producto genérico
Se acostumbra a pensar que la evolución de los productos siempre se dirige hacia el producto potencial con mayor valor añadido y aportando satisfacción a niveles superiores de las famosas necesidades de Maslow. Pero no siempre es así.
Un ejemplo paradigmático de evolución inversa es el de las líneas aéreas low cost. En el siglo pasado, los viajes aéreos se limitaban a segmentos con capacidad económica y el nivel de servicio era alto.
La entrada de las low cost fue el resultado de un análisis que comprendía que si aportabas un producto genérico que solo satisficiera las necesidades básicas permitía una reducción radical de costes y abriría la oferta a segmentos del mercado que antes no se podían plantear un viaje en avión.
Este cambio de paradigma generó una nueva manera de viajar y de ver el mundo aportando un factor clave en la globalización mundial.
Ampliación de la oferta para un cambio de dimensión de producto
Cuando los alumnos se plantean una ampliación de la línea de productos al considerar que se está llegando a la madurez del ciclo de vida, acostumbran a centrarse en aportar un mayor valor añadido o, por el otro extremo, en reducir el precio para alcanzar un mayor volumen de ventas.
Sus planteamientos pueden ser válidos pero acostumbran a ser el resultado de un análisis superficial en el que no se tienen en cuenta las posibles consecuencias. Por ejemplo, si están analizando una página de web de servicios (agencia de viajes, servicio de cuidadores de ancianos, consultoría financiera,….) acostumbran a proponer unos servicios de bajo coste.
En esta decisión, no se plantean el efecto sobre el posicionamiento de la marca. Una nueva oferta “low cost” requiere crear una segunda marca “low cost”, para no dañar el posicionamiento de calidad de la primera marca.
En definitiva conviene crear una nueva página web totalmente diferenciada, pero con las ventajas de una gestión interna y unos costes fijos únicos que permiten reducir costes unitarios de los servicios ofertados en las dos páginas web.
Una visión amplia del mercado
Otro error habitual cuando se hace el análisis de las dimensiones de un producto es centrarse demasiado en el segmento al que va dirigido sin una visión amplia del mercado.
Por ejemplo, si se analizan los automóviles híbridos, muchos alumnos consideran que el producto genérico es un medio de transporte que tiene dos motores, uno de combustible fósil y otro eléctrico, cuando en realidad se trata de un producto ampliado (hace unos pocos años era un producto potencial y dentro de muy poco será un producto esperado).
En este error, se detecta que los alumnos no se ponen del lado del consumidor, sino del lado del fabricante. Cuando un comprador concienciado por la ecología y la reducción de emisiones contaminantes está escogiendo entre diversas ofertas de coches, puede que se centre en los coches híbridos, pero seguro que tiene en cuenta otras posibilidades, comparando prestaciones, precios y opciones.
Al final escogerá en función del conjunto de atributos que le aporten la máxima satisfacción al mejor precio posible, sea un coche híbrido o un coche tradicional.
El mercado son personas
En definitiva, cualquier análisis de las dimensiones de un producto ha de ser planteado con un concepto amplio del mercado, porque en realidad los mercados no son los productos, sino que los mercados son los usuarios, las personas, que compran estos productos.
Alex Tuca Rodríguez, Profesor del Máster en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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