La tímida entrada de la industria farmacéutica en el marketing digital

industria farmaceutica y marketing digital

El sector farmacéutico es uno de los sectores más vigorosos en la economía mundial y continúa manteniendo unos crecimientos anuales sostenidos que han vuelto a los niveles de antes de la crisis financiera del 2008. A pesar de esta buena salud o, tal vez, debido a esta buena salud, las grandes multinacionales de la industria farmacéutica continúan siguiendo estrategias muy tradicionales, con un peso de las tecnologías digitales relativamente bajo por lo que el Marketing Digital aún es una herramienta muy colateral en el conjunto de sus estrategias de marketing.

Regulaciones en la industria farmacéutica

La principal razón a esta “anomalía” dentro de la economía mundial podría estar relacionada con la alta regulación del mercado farmacéutico por parte de las autoridades sanitarias de los países desarrollados:

  • Precios regulados.
  • Restricción de la comunicación y publicidad de productos financiados por los sistemas sanitarios.
  • Control y seguimiento de la investigación y desarrollo de nuevas moléculas por las agencias del medicamento como la FDA o EMA (European Medicines Agency).

Estas regulaciones limitan el margen de movimiento de las empresas y hacen que la creatividad e innovación en la distribución, comercialización y publicidad se vean reducidas.

Apego a lo tradicional frente al auge digital

Por otra parte, el sector farmacéutico es un mundo tradicional gobernado por ejecutivos de la generación X o preX, compuesta por inmigrantes digitales (utilizan la tecnología pero nacieron y crecieron con el Scalextric y los futbolines).

Continúan confiando en una comercialización con potentes redes de ventas especializadas y en un marketing dirigido a prescriptores y que sigue canales tradicionales (folletos, congresos, visitas personalizadas,…). Tal vez la razón de este estancamiento sea la buena salud del sector: lo que funciona, no lo toques.

Existen tímidos intentos de aumentar los canales digitales de comercialización y publicidad pero no dejan de ser esfuerzos residuales dentro del gran volumen sus acciones promocionales.

Así, las empresas farmacéuticas del ámbito hospitalario se han visto obligadas a regañadientes aceptar centrales de compra de nivel regional o estatal que utilizan sistemas informáticos de control logístico e incluso de definición de precios (mediante subastas digitales).

Transformación digital en el sector farmacéutico

Hace años que se inició la senda de las páginas web y las aplicaciones de móvil para la información de patologías y el control de parámetros fisiológicos como el azúcar o el colesterol.

Estas soluciones son patrocinadas por laboratorios farmacéuticos pero con la restricción de no publicitar marcas. Por esta razón, es de gran importancia la imagen corporativa (diseños de logotipos, las tipografías, los colores corporativos,…) para generar una relación inconsciente entre la imagen de la aplicación con un producto determinado sin que sea mencionado.

Big data y la medicina

Donde están empezando a asomar la cabeza es en el mundo del Big Data con el uso de herramientas informáticas de gran potencia para el estudio de patologías y sus tratamientos.

Con estos estudios, se realizan estudios de mercado para la mejora de la satisfacción del cliente final, es decir, para una más rápida y segura curación de las enfermedades.

Se trata de una interrelación entre el marketing y la medicina en la que las técnicas de cada ámbito cooperan sinérgicamente para alcanzar objetivos comunes.

Recientemente, FarmaIndustria, la patronal española de la industria farmacéutica, ha anunciado un proyecto del programa IMIBD4BO (Bid Data for Better Outcomes) en las áreas terapéuticas más prometedoras en el mundo occidental (Alzheimer, neoplasias hematológicas, esclerosis múltiple y enfermedades cardiovasculares) para dar respuestas a las necesidades más acuciantes, mejorar tratamientos y facilitar la toma de decisiones.

En definitiva, la industria farmacéutica se está iniciando (con un poco de retraso) en el Marketing Digital y en el uso de Big Data.

En esta evolución de las organizaciones empresariales, es de gran importancia aunar las herramientas tradicionales del Marketing estratégico con las innovaciones tecnológicas.

Esta evolución en todos los ámbitos empresariales es la razón por la que el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI  ofrece un espacio de reflexión y trabajo en el que las nuevas tendencias de los mercados son tratadas exhaustivamente y, así, asegurar que las habilidades y competencias de los futuros profesionales de la dirección comercial y del marketing les permita una máxima eficiencia para aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen  los mercados en continuo cambio .

Alex Tuca, Profesor del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

 

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