Se podría decir que es una quimera, el santo grial de cualquier marketer, estar delante de un cartel en una parada de autobús -las famosas marquesinas- y ver que cierta marca tiene el producto perfecto para ti, y que sin desplazarte a ningún sitio puedas comprarlo. A esto se le denomina ‘shoppable’ (anuncio comprable) ¿Una quimera? Pues no, ya es una realidad.Una gran marca, que podríamos denominar de lujo, L’Oreal, en su división estadounidense, se ha metido de lleno con ello. Desean que toda acción de publicidad, tanto offline como online, dirija a sus tiendas comerciales online para que el consumidor que ha impactado pueda adquirir el producto anunciado en el momento. Aquello que se denomina en marketing ‘compra en caliente’, cuando un consumidor está totalmente concienciado de que necesita ese producto para satisfacer su necesidad.
También es aprovechar los lugares donde ese consumidor puede ser más receptivo porque en ese momento no realizan ninguna tarea ni está atento a otras cosas, y se potencia la venta por impulso. Aprovechando ese momento, incrementa las ventas sin ningún esfuerzo añadido. Ni tener que esperar a que ese consumidor se desplace a un lugar donde pueda adquirir ese producto. Puede que por el camino ya no esté estimulado de igual forma como para hacer el esfuerzo de ir a por él, y se pierda la venta en detrimento de un competidor.
Así que se puede convertir en la primera marca de su sector en implementar este tipo de técnica de marketing, ‘elementos de respuesta directa orientados a la venta’ en toda su publicidad. ¿Qué harán el resto de competidores? En muchas de las ocasiones optan por ‘verlas venir’ y puede que sea el camino a tomar, o puede que el mercado no responda a esos estímulos. Pero sí queda claro que es una forma de innovar y de buscar creatividad para alcanzar a más consumidores, realizando casi la misma inversión. Recordemos que los soportes serán los mismos, la diferencia estriba en la forma en que se maquetarán las acciones. Bien puede ser un QR en un cartel con una top model aplicándose la última crema correctora de ojos. O bien puede ser un código-cupón para poderte llevar un pack con el consiguiente ahorro por unidad.
Como vemos es evolucionar junto a la sociedad y el mercado. Y si este responde, son esas marcas las que se quedan. El resto quedan para ser escritos en los libros, porque dejan de existir.
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Jordi Torregrosa
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