Entrar en cualquier ecommerce y ser automáticamente perseguido nada más salir del site, por un anuncio del producto que acabas de consultar es lo que llamamos retargeting.
Definición del retargeting
A continuación, te ofrezco una definición bastante más “estética” del retargeting creada por Sitelicon que define este concepto como:
El envío de publicidad personalizada según las acciones y el comportamiento llevados a cabo por el usuario en una web o tienda online”
Seguro que te convence más esta definición.
Cómo hacer una campaña de retargeting
Desde el punto de vista técnico, la creación de una campaña de retargeting requiere la colocación de una etiqueta JavaScript, que deberá insertarse en el código Html de tu site.
Una vez colocada la etiqueta, comienza a generarse de manera automática una lista de visitantes de tu site gracias a la colocación de cookies en tu navegador.
Más tarde, aparecerá un listado de anuncios en base a la segmentación realizada en cada una de las listas.
La mayoría de las campañas de retargeting, centran sus esfuerzos en la red de display de Google Adwords. Quizá te hayas encontrado con la sorpresa de haber visitado una web de botas de montaña y encontrar las botas que acabas de visitar en una web de electrodomésticos para el hogar a la que has entrado más tarde.
Las campañas de retargeting son especialmente operativas en sites en las que el web master se ha dado de alta en Google Adsense.
Las botas de montaña que me gustan comienzan a perseguirme en una web de frigoríficos que ha contratado adsense. Así funciona esto.
Pero no todo el retargeting, opera únicamente en Google.
Como señala Juan Uceda de nosinmiscookies:
la verdadera fama de esta técnica de la publicidad online se ha consolidado con el éxito de Facebook Ads. Con unos precios más económicos que Google Adwords, con un alcance mayor y con la posibilidad de filtrar el público al que nos dirigimos con nuestra publicidad, Facebook Ads esté dando muchas alegrías a esta red social”.
Y es que un sencillo “pixel de seguimiento” que puede insertarse sin contar con conocimientos de programación, nos puede llevar al éxito absoluto si somos capaces de segmentar el anuncio de manera 100% eficaz.
Ni que decir tiene que las campañas de retargeting no se basan sólo en la captura continua de listados de usuarios a través de cookies.
Si disponemos de un CRM con un listado de clientes actualizado y operativo, podemos volcar los datos que se encuentran en éste, para realizar una campaña a nuestros clientes más fieles, por ejemplo.
Como se ve, el marketing relacional y el retargeting pueden llegar a ser grandes aliados a la hora de conseguir resultados en Internet.
Vamos ahora a analizar brevemente las ventajas e inconvenientes de una campaña de retargeting, según se propone en el título de este post.
Ventajas de la campaña de retargeting
Propuesta comercial al usuario
El usuario recibe una propuesta comercial sobre algo sobre lo que ha mostrado un interés específico.
En este sentido, el retargeting ha revolucionado el nuevo concepto de publicidad centrada en el conocimiento concreto de los gustos y deseos del usuario, y ha permitido abandonar el concepto de publicidad de masas, donde la falta de segmentación era la máxima.
Precisamente por ello, el retargeting permite promocionar productos de nicho mucho más cercanos al ámbito del long tail.
Instrumento eficaz en el proceso de compra
Es un instrumento altamente eficaz cuando un usuario abandona el carro de la compra en internet.
Sabemos que el denominado “punto S” que utilizamos en neuromarketing, es decir, el segundo decisivo en el que el usuario activa la decisión de compra está condicionado por muchos factores.
Algunos de ellos pueden ser factores externos como una deficiente explicación del proceso de pago, o la ausencia de garantía en el producto que se vende.
En cambio, hay también diversos factores como la falta de tiempo o el estado de ánimo transitorio del usuario, que requieren un último empujón a través de un call to action poderoso a través del retargeting.
Actualmente, los sistemas de “cart abandonment” han proliferado tanto, que podemos encontrarnos con autoresponders que cuentan ya con esta tecnología. Get Response es un buen ejemplo de ello.
Cross y up selling
Conseguiremos vender más a través del Cross Selling y el Up selling
Está claro que si puedes disponer de un listado de clientes interesados en un producto, el siguiente paso es ofrecerle productos relacionados con el objetivo de conseguir la venta cruzada, o incluso, poner a disposición del usuario, productos más caros y de mayor valor que aquellos por los que se ha interesado en un primer momento.
En síntesis, pasamos de la venta en una dimensión -como señala Álvaro Mendoza de mercadeo global- a la venta en tres dimensiones: vendo más productos, a más clientes, y se los vendo más veces.
Algunos inconvenientes del retargeting
El usuario se siente perseguido
Lo habitual de una campaña exitosa es que la “persecución” al usuario a través de Internet se prolongue -al menos- por dos días.
Esto puede llevar a situaciones de cierto cansancio para el mismo y -por qué no- en casos extremos, a un efecto devastador a nivel de recuerdo de marca.
En cualquier caso, los usuarios tienen armas para defenderse del retargeting, ya que como señala Rodrigo, de Gipande “tenemos la navegacion privada o modo incógnito, que permite que al cerrar el navegador y que se borren todas las cookies de los sitios webs que hemos navegado”.
Podemos cansar al usuario que ya ha comprado
Está de nuestra mano una correcta programación de las campañas de retargeting, precisamente para evitar que la persecución al usuario se extienda también una vez este ha comprado.
Todos los que hacemos campañas de email marketing, sabemos que seguir contactando con el usuario, una vez ha realizado la acción que perseguíamos con la campaña, es una fuente de quejas.
Si, por ejemplo, lo que queremos es que se dé de alta en nuestra lista ofreciéndole a cambio un contenido de calidad, por ejemplo, un ebook, y ya ha realizado esta acción, hemos de programar nuestro autorespondedor para no enviarle más propuestas de este tipo.
Como hemos señalado en el punto anterior, esta acción puede ir contra la imagen de marca que queremos desarrollar. El retargeting puede actuar como un elemento “anti fidelización”.
¿Qué te ha parecido el retargeting?
Quizá, a través de este concepto se te abran nuevas perspectivas para tus campañas online. En el Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education, podrás conseguir mucha más formación sobre el retargeting ¿Te animas? ¡Te espero!
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Ángel Moreno
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