Marcos de Quinto, actual director de marketing de Coca-cola, impulsa la estrategia de unificar la marca y comercializar todas las variedades de esta bebida bajo el distintivo rojo que caracteriza el refresco. Se trata de unificar la comunicación para evitar “personalidades a veces contradictorias”. Se dice que la nueva campaña global quiere corregir algunos abusos en hablar demasiado de “grandes cosas” y algunas veces casi sin mostrar el producto. Se había dejado de decir las cosas de forma sencilla, entendible, dice Marcos de Quinto, y Coca-cola debe apostar por el “sencillo placer de una bebida que tiene buen sabor”.
Tras unos años donde imperaban comunicaciones muy emocionales, casi subliminales, ahora viene un período en que el ciudadano reclama otra vez mensajes claros, concisos, saber realmente qué ofrece un producto y/o servicio, y en el caso de Cola-cola es, al final, un refresco de confianza, con “buen sabor”, y de aquí luego se desprende pasar unos buenos momentos”, pero lo básico es el “buen sabor”, porqué se trata de “una buena bebida” ante todo. No olvidemos que al final es una bebida, con muchas connotaciones, pero, una bebida refrescante.
En el Máster Universitario en Gestión y Dirección de Marketing global y nuevos mercados de COI intentamos integrar, comprender y reflexionar sobre los cambios de tendencias en las estrategias de marketing, y ahora viene un tiempo donde la comunicación integral de las grandes marcas quiere recuperar los orígenes. Volver a poner en valor lo básico de las promesas esenciales de cada producto y/o servicio. Se trata de reforzar el posicionamiento de marca alcanzado durante décadas con una dosis de confianza en ser “el mejor” en la necesidad que se quiere satisfacer.
Tras una crisis económica y de confianza global que dura ya desde 2007-08, los consumidores necesitan confiar en sus marcas y entender realmente qué les ofrecen. Otro caso de gran empresa que quiere reivindicar “lo básico” es Ferrero, el tercer grupo mundial de cacao, fabricante de Kinder, Ferrero Rocher y Nutella, entre otras muchas marcas. Cada marca tiene su propia comunicación ad-hoc pero el grupo se reivindica como empresa familiar, con lo que connota de calidad, artesanía, buen producto, buenas prácticas, comunicación personal, y al final siempre, generar confianza.
El grupo Ferrerro, como todo el sector de la alimentación, se está enfrentando a la demanda ciudadana de productos con menos azúcar para combatir la obesidad, lo que motiva una reacción desde la estrategia de marketing para relacionar sus productos con la comida sana, tradicional, es decir, volver a los orígenes, redescubrir aquello básico de los valores de la empresa familiar, sus productos y la forma de producir.
Jordi Sauret, Doctor en Sociología y Director del Cela Open Institute)
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