¿Qué es la fuerza de ventas y cómo se gestiona?

Cómo gestionar Fuerza de ventas

Es evidente que las empresas viven de sus beneficios, motivo por el cual la fuerza de ventas se muestra siempre como el engranaje principal de un motor que está previsto para producir y vender.

Precisamente por ello, la fuerza de ventas es una de las áreas de la empresa más sometida a control y evaluación por parte del CEO, ya que los resultados pivotan sobre la actuación de los profesionales que la componen.

Según Laura Tuero, de Academia de Consultores, cuando hablamos de fuerza de ventas “nos referimos a los recursos, tanto humanos como materiales, de los que dispone una empresa para la comercialización de sus productos o servicios. Así, el principal objetivo de una compañía se traduce en la obtención del máximo rendimiento de estos recursos, consiguiendo un buen equilibrio entre inversión y ventas que le permitan alcanzar los mejores márgenes de beneficio”.

Tradicionalmente, la fuerza de ventas y el departamento de marketing se veían como dos elementos aislados. Marketing preparaba una serie de soportes promocionales que ayudaban a los vendedores a realizar su trabajo, mientras promocionaba la marca de la compañía para que las visitas comerciales tuvieran las puertas abiertas gracias a la visibilidad.

Hace años, muchos departamentos comerciales estaban separados -incluso físicamente- de la labor de marketing que se llevaba desde otros países. En la actualidad esto es impensable, ya que como señala Gustavo Jaimes de Puromarketing, “el cliente toma como imagen de la empresa la imagen del vendedor”. Efectivamente, la fuerza de ventas actúa como la representación física del valor de la marca de la empresa, motivo por el cual marketing y ventas deberían componer un binomio inseparable tanto en el organigrama como en el trabajo diario.

El papel decisivo de la fuerza de ventas

Junto a todo lo dicho anteriormente, hay que añadir que la fuerza de ventas posee un papel decisivo en las políticas de promoción y distribución establecidas en el marketing mix. Como ya hemos señalado, nada hay más importante que comunicar los beneficios y cualidades de un producto en el momento de la venta, labor que deberá ser desarrollada en última instancia por la fuerza de ventas, pero que deberá ser preparada a nivel estratégico en consonancia con el departamento de marketing.

Por otro lado, la acción de la fuerza de ventas varía en según los objetivos propuestos por el CEO, y  -por supuesto- el sistema de retribución debería también adaptarse a los mismos. Un error que he visto de manera “masiva” en mi carrera como comercial es “vender” a los candidatos a vendedores una realidad totalmente diferente a la existente, lo desemboca siempre en pérdidas para la empresa y frustración para el trabajador.

Sí, muchas empresas contratan una fuerza de ventas para realizar una teórica penetración en el mercado (un producto existente en un mercado existente), cuando lo que en realidad va a tener que realizar dicha fuerza de ventas es un desarrollo de mercado ( van a tener de que introducir el producto en un nuevo mercado). En otras palabras, en el momento de la entrevista se transmite al candidato que su labor va a ser mantener y aumentar el mercado en el que -en teoría- ya está operando la empresa, cuando lo que en realidad se pretende es abrir un nuevo mercado.

Esta situación es altamente peligrosa para el candidato entrante, ya que un sistema de remuneración con un alto componente variable, hará prácticamente su continuidad en la empresa. Abrir un mercado significa, sembrar y esperar a recoger, inocular el branding y la imagen de la empresa en el nuevo mercado, por lo que los resultados tardarán en llegar y las comisiones también.

matriz Ansoff

Matriz de Ansoff

Fuente: Estrategia Magazine

Por lo tanto, una estrategia de nuevo mercado, a mi modo de ver, requerirá un sistema de remuneración con un bajo componente variable durante un tiempo, que puede ser completado por un Bonus semestral en base a resultados. Aquí es decisivo señalar los principales Items a conseguir por el vendedor. La valoración del mismo no puede ser realizada sólo en base al volumen de ventas, sino a las vistas realizadas, la marca transmitida y la información sobre el mercado que se ha conseguido de cara a la orientación del producto a mercado.

Según acabamos de ver, un aspecto decisivo en relación a la fuerza de ventas es la gestión de la misma, no sólo a nivel de remuneración. Es claro que lo primero que debe realizar la empresa antes de crear su fuerza de ventas es un Plan Estratégico. En base a los objetivos estratégicos, se establecerá un Plan de Ventas donde se indicarán unas metas medibles que serán atribuidas a cada vendedor o equipo de vendedores.

¿Cómo gestionar la fuerza de ventas con éxito?

Una vez desarrollado el plan estratégico y de plan de ventas,  propongo una serie de Items para gestionar adecuadamente la fuerza de ventas:

  • Establecer unas metas alcanzables para el equipo.

Esta cuestión es absolutamente decisiva tanto desde el punto de vista ético como meramente operativo. Las metas inalcanzables son una fuente continua de frustración y -por lo tanto- de rotación en los entidades en las que se establecen. Lo mismo ocurre con las metas poco definidas, que suelen desembocar en que el “Bonus” prometido al vendedor en el momento de la contratación requiera un conjunto de requisitos prácticamente imposibles de conseguir y que raramente se producirán debido principalmente a su poca claridad.

  • Training

La formación continua es indispensable si queremos que nuestra fuerza de ventas funcione como un motor bien engrasado. En ocasiones será necesaria una formación para comunicar novedades o cambios en el producto o servicio objeto de la venta.

No debe olvidarse que para exista la venta, el comercial debe ser capaz de exponer y responder a todas las dudas que el cliente le realice sobre el producto o servicio que está vendiendo. Siempre me gusta decir que en la primera fase de la venta, el comercial debe actuar como un profesor experto en su propia asignatura: el producto que está vendiendo.

Por otro lado, la formación debe ir mucho más allá del conocimiento del producto específico. Actualizar las capacidades de persuasión, incluir nuevas técnicas de venta y -por supuesto- la formación sobre desarrollo emocional son imprescindibles en cualquier plan de formación para vendedores.

  • Motivación

No descubrimos nada al decir que un equipo motivado es un equipo ganador.

Según un estudio de Donal Daly que escogió a diversos profesionales en Linkedn ( publicado en la revista Inc.),  se llega a la conclusión de que la fuerza ventas encuentra motivación en base a:

  • Compensación o incentivos (35%)
  • Progresar en su carrera (40%)
  • El reto (14%)
  • El reconocimiento (9%)

Como señala Adriana Ugarte de Pymerang, la fórmula más habitual de motivación es el dinero, pero existan otras muy interesantes dependiendo del perfil personal del vendedor. Por ejemplo, un premio en metálico une reconocimiento y dinero, lo ue puede funcionar realmente bien a nivel de retribución.

Del mismo modo, pueden poner se práctica otros sistemas como animar al vendedor a formar a otros vendedores. Como señala Ugarte, “Muchos profesionales con gran experiencia ven renovado su espíritu vendedor cuando se enfrentan a tener que transmitir sus conocimientos y experiencia a otros. En este caso su ego se ve potenciado al ser “asignado” para entrenar a alguien más, ya que eso significa que le están diciendo “¿Quién mejor que tú para hacerlo? Eres el que mejor conoce el mercado”.

Por último, permitir al vendedor que se organice libremente en cuanto a horarios, etc., suele ser también una fuente de motivación basada en la confianza.

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Adelante!

 

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