¿De dónde dices que eres? Place Branding

Por qué Place Branding

Captar inversiones, turismo, eventos deportivos y culturales… y cualquier actividad que consideréis positiva para el lugar donde residís forma parte de una competencia feroz entre ciudades, países… ¡y hasta pueblos vecinos! Y no, no me refiero a Villarriba y Villabajo.

Para lograr el éxito, en un entorno global de amplia oferta, el lugar aspirante ha de tener unas características bien definidas y diferenciales; que se puedan identificar de forma clara y sencilla y que aporten siempre un valor añadido. Y siempre potenciando, no simplificando, el patrimonio y autenticidad.

La marca de una ciudad, igual que la de un producto, entra en el juego de ser la elegida, la relevante, la que todos tenemos en mente. Así que necesitamos crear una idea central clara que se vincule a los elementos deseables del lugar y que así sea inmediatamente reconocible.

¿A partir de ahí? Manos a la obra, hay que desarrollar un programa completo de Place Branding.

¿Pero para qué el Place Branding?

  • Atraer inversión, talento, negocios, turismo.
  • Mejorar el sentimiento de pertenencia de los ciudadanos
  • Mejora de la reputación y las relaciones.
  • Diferenciarnos sobre otros lugares similares.
  • Apoyo a las empresas locales.

Ahora mirad a vuestro alrededor. Descubriréis que todos quieren tener esa marca que les sitúe en el mundo… pero qué pocos lo han conseguido.

¿Por qué? Pues porque muy pocos saben hacerlo. No tenéis más que dar una vuelta por Fitur que, casualmente la edición de este año, abre sus puertas en unos días.

Solo triunfarán los proyectos que reflejen la esencia y la realidad del lugar. Fracasarán quienes muestren lo que realmente no se es, los que utilicen imágenes que produzcan malentendidos… No solo no funcionará sino que producirá un serio problema de imagen y de reputación.

Principios del Place Branding

Hay 8 principios sobre el Place Branding que paso a enumerar y reinterpretar y que así tengáis claro qué sí y qué no hacer a la hora de vender un destino al resto del mundo:

  • Propósito. Potencial: una estrategia bien diseñada y ejecutada creará valor sin ninguna duda. ¿Cómo? Pues por ejemplo, alineando la comunicación siempre con una visión diferente y sólida; creando nuevas formas de voz, efectivas y rentables, para que el lugar sea identificado y recordado; y potenciando uno de sus principales activos, el talento de sus ciudadanos, sus valores…
  • Que sea inclusivo: un Plan de Place Branding debe incluir objetivos políticos, económicos y sociales. Conseguir la equidad será complicado, así que habrá que intentar que los más beneficiados repercutan su ventaja con la sociedad y que así se logre su objetivo real: la mejora social y ciudadana y que no vaya todo a mejorar las facturaciones de los vencedores de los concursos públicos.
  • ¿Realidad o ficción? Ojo con los estereotipos, ‘clichés’ trasnochados… no caigamos en eso. Comuniquemos con la mayor exactitud y eficiencia. Queremos transmitir una imagen actual y realista, sin mentir y sin darle un toque fashion irreal… e irresponsable.
  • Aspiraciones… y mejoras: ese lugar, ¿qué quiere ser de mayor? La visión de futuro que plasmemos ha de ser convincente, realista, creíble, asumible y sostenible. Alineada siempre con el objetivo general de mejora social, cultural, económica y política y, por qué no, que mejores además, el bienestar de otros lugares, cercanos o no.
  • Impulsora de la innovación y la creatividad: Qué mejor imán para el talento que un destino que encuentre, ayude e impulse éste y las habilidades de sus ciudadanos. Que potencie la innovación en los negocios, la educación, el medioambiente, la cultura… Una creatividad de nivel cerrará el círculo consiguiendo una estrategia de marca única, relevante, creíble y diferencial.
  • ¿Conectamos? Las marcas vinculan. Si nuestro Plan es bueno conseguiremos un claro sentido compartido de propósito. Todos se alinearán. Se potenciarán los tres sectores (público, privado, ONGs) y se implicará a la población. Y sí… se potenciarán, de rebote, los vínculos con otros lugares y personas.
  • Simple o complicado: el diseño de una marca no es tarea fácil y de un lugar ni os cuento. Su realidad a veces es complicada, incluso contradictoria. Y si queremos que nuestro Plan de Place Branding funcione ha de ser, casualmente todo lo contrario, sencillo e inmediato. Potenciad, como ya os he dicho, el hacer justicia con la realidad del lugar y sus gentes. Comunicación veraz, sencilla, atractiva y memorable.
  • Vísteme despacio que tengo prisa: el horizonte de nuestro Plan ha de ser largo plazo. Nada de volverse locos con acciones puntuales para un evento concreto, ¿volvemos a Fitur?. Esto es largo plazo señores. ¡Estrategia!

 

Y tampoco nos columpiemos con ‘la dolorosa’. No debe, ni necesita, costar más de lo que el lugar pueda permitirse.

Resumiendo. Elaborar nuestro Plan de Place Branding requiere conocimientos amplios del lugar, tiempo, esfuerzo… y paciencia.

¿Cómo sabremos si lo hemos logrado? Muy sencillo. Cuando somos todos los que ganamos y no los mismos de… Siempre.

 

José Luis Casal para el blog de Marleting de IMFJosé Luis Casal, Director del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Business School, Co-founder de Talk2Us Comunicación y Estrellas & Tuits y Asesor en Comunicación Política, Branding y Reputación Online para directivos y altos cargos.

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¿A partir de ahí? Manos a la obra, hay que desarrollar un programa completo de Place Branding. Estas son las claves para potenciar el turismo.